Como medir resultados de SEO – 40deFiebre

Durante os 8 capítulos restantes deste guia SEO vimos como levar a cabo uma estratégia de SEO do início ao fim, mas ainda resta saber o mais importante em todo este processo: medir os resultados.
Sem um bom processo de análise não sei se todos os nossos esforços têm servido para alguma coisa ou se vamos pelo bom caminho para uma optimização web adequada às necessidades de nossos usuários, porque é possível que estejamos a atrair muito tráfego para o nosso site, mas, como está esse tráfego se tornando?

Como medir de forma correta a evolução do tráfego?

Em uma estratégia de conteúdo, a análise vai ser a que nos diga o que funciona, o que você não gosta ao usuário e como continuar a crescer, independentemente de que seu objetivo seja branding, visitas, leads ou compras.

A primeira coisa que você deve saber é que para ver se algo funciona ou não, você deve comparar. Por exemplo, se você fizer uma alteração em seu site e, de repente, o tráfego sobe ou baixa pode ser por duas coisas:

1. Que a sua ação tenha tido uma consequência no seu site
2. Que seja por algo sazonal, é dizer, porque nessa época do ano, o tráfego sempre tende a aumentar/diminuir

O mais certo é que se você fizer uma análise do tráfego do seu site no google Analytics, durante todo um mês gráfico que possa encontrar seja esta:

O mesmo aconteceria se você fizer uma análise de todo o ano, há momentos pontuais em que o tráfego aumenta, porque são datas especiais:

Por isso é fundamental comparar sempre a evolução do tráfego com o mesmo período do ano passado, de modo a evitar qualquer erro de sazonalidade e a visão de que outro e não funcionar, será muito mais fiel.

Segmentar o tráfego por keywords

O segundo ponto que deve ficar claro é que deve segmentar o tráfego de alguma para assim poder saber que páginas do seu site são as que melhor funcionam e quais são as que você tem que se concentrar em melhorar, porque não atraem todo o tráfego que você quer ou não fazem tudo o que se supõe que deveriam converter-se.

Para isso, é necessário ter feito previamente uma boa análise de keywords para saber quais são as expressões que mais tarde teremos que analisar os resultados.

Para entrar em posição, primeiro você tem que saber que as expressões que podemos agrupar em três grupos:

1. De acordo com o número de visitas que atraem as expressões podem ser Head, Middle Tail ou Long Tail
2. Se as expressões incluem o nome da marca
3. Se as expressões não contêm o nome da marca

1. De acordo com o volume de buscas

O volume de pesquisas diferença as expressões de acordo com o número de procura que há em torno delas, se divide em três grupos:

1. Head: São pesquisas muito espaçosos, com muito volume de pesquisas e muita competência. Ex: Gatos, Casas, etc.
2. Middle Tail: Pesquisas em que se especifica mais, mas continuam muito gerais. Ex: lolcats, casas baratas, etc.
3. Long Tail: Aqui é onde estão as oportunidades que compõem 70% do total, são pesquisas muito específicas, com pouca concorrência e que em sua maioria são transacionais. Ex: Vídeos de gatos siameses engraçados, Comprar casa barata em Madrid, etc.

O que é o melhor para o seu site então? À primeira vista pode parecer que o melhor é concentrar-se para as expressões que mais atraem tráfego, já que, obviamente, essas irá atrair mais visitantes para o meu site, mas é claro, se você está dando os primeiros passos com o seu site, vai ser extremamente difícil conseguir posicionar em primeiros resultados quando já existe uma concorrência estabelecida.

O long tail pode significar a diferença entre o que o site consiga ou não arrancar. Imagine que você conseguir posicionar-se muitíssimo as KW que você identificados como importantes, mas deixa de lado o long tail, que é mais de 70% de visitantes que entram no seu site: você está perdendo a maior parte do tráfego que você pode gerar.

É mais, o tráfego que se chega por palavras genéricas tem uma pior conversão que as de long tail.

2. As expressões que contêm o nome de sua marca

Estas expressões estão diretamente relacionadas com o que é relevante que seja ou não a sua marca, o ideal seria um bom equilíbrio entre as pesquisa marca e não marca, já que se o percentual de pesquisa de marca é muito pequeno, significa que a sua marca é muito pouco relevante e, se for muito alto significa que o SEO de seu site não está bem otimizado para atrair buscas orgânicas.

Mas, como digo, isso seria o ideal, muito poucos sites conseguem o equilíbrio, a maioria tem uma maior percentagem de busca de marca.

3. As expressões que não contêm o nome de sua marca

Estas são as expressões que você tem que se concentrar dado que são as que mais chances tem de melhoria sem a influência de fatores externos, como a relevância de sua marca.
Mas a partir de setembro de 2013, existe o grande problema de 100% do Not Provided.

O que fazer com o Not Provided?

Certamente ainda não tenha 100% de dados Not Provided, então o aconselhável é extrapolar os dados de Expressões existentes entre seus dados de not provided agora que ainda pode.

De todas formas, dado que os dados de Not Provided já estão em 80%, e visto o seu aumento, não seria de estranhar que ao longo de 2014 llegásemos ao 100%.

Apesar de extrapolar os dados é uma boa solução é temporária, já que, ainda assim, podemos saber qual o volume de tráfego não marca tem, no final o que realmente importa é saber por que expressões específicas chega esse tráfego.

1 Tráfego por página de destino: Em vez de se concentrar nas palavras-chave que enviam tráfego, podemos nos concentrar nas landings que o atraem. Se temos uma boa segmentação de palavras-chave a informação obtida será semelhante. Perderemos definição (a não ser a palavra exata), mas sim em torno do que palavra giram ou a intenção geral da pesquisa.

2. Dados do GWT: Google Webmaster Tools não é uma ferramenta tão precisa como o Google Analytics, mas recentemente o Google atualizou de forma que dá uma informação muito mais confiável do que antes, por não preencher os dados do número de visitas que atrai cada palavra-chave.

A informação que você encontrará aqui toda a informação relacionada com as palavras-chave que atraem tráfego a seu web:

• Palavras-chave que atraem tráfego nos últimos 90 dias
• Mudanças nas estatísticas do último mês
• Dados sobre o número de impressões, número de cliques, CTR e posição média do keyword
• Se clicas em uma palavra-chave que lhe dará informação sobre a página a que chegam os usuários através dessa pesquisa e as posições a partir das quais chegaram
• Os filtros vão te deixar segmentar por palavra, tipo de pesquisa (imagem, vídeo, web, etc), localização e o número de pesquisas dos termos

Como tem apenas 3 meses de histórico, é conveniente considerar exportar os dados e manter um registo no excel, deste modo, evitar ter períodos sem informação. Outro ponto negativo é que os resultados com as alterações só serão apresentadas em períodos de 30 dias, por que medir comparando com o ano anterior ao analisado é um pouco difícil.

Como segmentar o not provided?

Isto é baseado em detectar a porcentagem do tráfego mensurável é marca e não marca, e o papa, na mesma proporção, o tráfego que você não pode medir, de modo que distribui de forma proporcional o tráfego not provided entre as visitas de tráfego marca e não marca.

Isto é muito simples de fazer, uma vez que exportamos os dados do Google Analytics para um excel com esta fórmula:

Tráfego marca:

Tráfego não marca:

tm= tráfego marca tnm= tráfego não marca np= tráfego not provided

Como medir a experiência do usuário

Como em tudo, antes de começar um para medir qualquer coisa, a primeira coisa que você tem que fazer é compreender, por isso, primeiro vamos explicar o que é realmente a experiência do usuário e que é necessário para oferecer uma boa experiência de usuário e saber medi-lo.

De Acordo Com A Wikipédia:

Algo imprescindível para ter uma boa experiência é saber exatamente o que precisa do seu usuário, sabendo isso o que você deve obter é um produto que é fácil de usar e com o que o usuário encontre o que procura.

Para ter uma boa experiência de usuário precisa combinar de forma perfeita usabilidade, design e SEO.

As principais métricas para medir a experiência do usuário são as seguintes:

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição é a porcentagem de visitantes de um site que só entra em uma página.

A taxa de rejeição nos serve para detectar quais os usuários não vêem interessante o conteúdo do site, uma vez que eles entram em uma página do nosso site e sem navegar através de qualquer link, abandonam o site ou saltar.

A taxa de rejeição é um dado útil para medir o nível de satisfação de seus usuários, sempre que se tenha uma referência com o que medir: juntamente com o tempo de permanência, indica se o usuário tem estado muito tempo na página antes de saltar e, portanto, possivelmente encontrou o conteúdo que procura, ou se foi imediato, com o que pode não ter tido uma experiência de navegação satisfatória.

No entanto, o Google Analytics regista apenas a taxa de rejeição e o tempo no site, através de páginas vistas. É muito importante que você entenda isso – de que outra forma você pode começar a remover o conteúdo de seu site, que você acha que não funciona bem quando se está fazendo.

Por exemplo, se um visitante em uma de suas páginas fica por 8 minutos e 12 segundos antes de saltar de novo para o pesquisador, passarão duas coisas:

• A pesquisa verá isso como um bom sinal, porque houve um tempo de permanência elevado (tempo de permanência alto = bom engajamento do usuário)
• O Google Analytics exibirá um 100% de taxa de rejeição e tempo na página de “0:00:00” que a maioria de webmasters interpretados como um sinal desastroso.

Como posso reparar isso no Google Analytics?

O que de verdade não sabemos é:- “para cada página de meu site, qual a percentagem de utilizadores ficam mais de x segundos?”. O valor de x pode variar de acordo com o que acha que é o suficiente para seus usuários. Nós pensamos que uma quantidade suficiente de tempo é de 30 segundos.

Se alguém entra em uma página e a abandona antes de passarem 30 segundos é bastante possível que não tenha encontrado o que vinha procurando. Por outro lado, se alguém ficar mais tempo, pelo menos temos algo de engagement (começou a ler ou está assistindo a um vídeo).

Graças a Deus usando uma funcionalidade chamada “Event Tracking” podemos medi-lo de forma relativamente simples, adicionando uma linha de código para o nosso código de GA.

Código Síncrono de Analytics (Versão Antiga)
Se você estiver usando o código do google Analytics original (não a versão assíncrona) este é o código que você precisa.
Adicione a seguinte linha abaixo pageTracker._trackPageview();

setTimeout(‘pageTracker._trackEvent(\’NoBounce\’,\’NoBounce\’,\’Over 30 seconds\’)’,30000);
Código assíncrono do google Analytics (Nova Versão)
Se você estiver usando o novo código do google Analytics ( a versão assíncrona) este é o código que você precisa.
Adicione o seguinte código como a última _gaq.push declaration no script:

setTimeout(‘_gaq.push([\’_trackEvent\’, \’NoBounce\’, \’Over 30 seconds\’])’,30000);

Graças a padicode por estes fragmentos de código.

Como funciona?
Esse script terá 30 segundos do que a página carregar e então fará um evento para o Google Analytics. Uma vez que o evento foi ativado, o google Analytics não terá esse usuário como um rebote mesmo se você não carregar nenhuma página em seu site. O resultado seria que você deve ver como caem as taxas de rejeição de suas páginas.

Aqui você pode ver uma foto de quando foi adicionado o código:

A melhor maneira de encontrar páginas com baixo desempenho

Agora temos uma taxa de retorno, que só é ativado quando um visitante passa menos de 30 segundos no nosso site antes de abandoná-lo, por isso, que é uma métrica mais adequada para identificar as páginas que não estão fazendo tão bem.

Para encontrar estas páginas, eu recomendo navegar para conteúdo -> conteúdo do site -> todas as páginas, clicando em “Taxa de rejeição” para pôr em ordem de maior a menor e mudando o tipo de gestão a ponderada. Isso lhe dará uma lista de sites de maior taxa de rejeição menor, mostrando o número de páginas vistas.

Com esta visão é possível classificar as páginas para identificar as maiores taxas de rejeição e os tempos em página mais curtos.

Como medir conversões?

Geralmente em uma campanha online se comete o erro de escolher um único objetivo e focar nele a todo o custo, por exemplo, aquisição, lead ou download. Mas, para além destas métricas deverá medir outras ações do usuário que, embora não sejam as que você marcou como decisivas, sim, que contribuam de algum modo para que alcances o seu objetivo.

Alguns exemplos podem ser visitas a página de informações, ou quem somos, a publicação de comentários, compartilhar em Redes Sociais ou preencha um formulário de contato.

Você pode encontrar mais informações sobre as conversões no Google Analytics no guia oficial.

Como criar metas no Google Analytics

Neste caso vamos criar o tipo de objetivo mais comum na web, a URL fixa, que no caso de um e-commerce poderia ser algo assim:

• www.tiendaonline.com/gracias-por-su-compra/

Agora vamos criar o objectivo:

1. Clique em Administrador e, em seguida, seleccione uma conta, uma propriedade e uma vista. Clique em Objectivos e em “Criar um objetivo”

1. Dê um nome claro o objetivo e selecione a opção “destino”
2. Agora você tem que digitar a página de destino do alvo (neste caso seria “/obrigado-por-sua-compra/”)
3. Se criamos um funil de conversão da informação que obtemos é muito mais precisa, podendo saber em que ponto do processo de compra deixaram os usuários. Para fazer isso você tem que ativar o botão “funil” e ir listando as URIs de todos os passos do processo de compra.

Agora que você já criou o funil de conversão, verifique os seguintes pontos:

• Teste o script em seu site e aponta todas as páginas que configuram todo o processo de compra para comprovar que não ultrapassaste nenhuma
• A última página da sequência é o objetivo e sua URL deve ser introduzido no campo de URL do objetivo e não na seção do funil de conversão.
• O tipo de correspondência que aponte para a URL do objetivo também é aplicável a qualquer URL na seção de funis de conversão.
• Ignora o nome do domínio do URL em todas as etapas do funil de conversão (por exemplo, para http://www.ejemplo.com/checkout/direccion/ escreve /checkout/endereço/)
• Verifique se a URL para que o objectivo seja única para a página/objetivo e coerente com o conteúdo. Se a URL é a mesma em muitos passos do processo de compra pode consultar neste artigo como configurá-lo

Como interpretar um funil de conversão

Agora que já temos configurado o funil de conversão poderemos saber em que parte do processo de compra se foram nossos usuários, sabendo bem que partes deste, temos que otimizar para aumentar as conversões.

Para fazer isso você tem que (Google Analytics) ir para Relatórios > Conversões > Objetivos > Gráfico de funil de conversão.

Na imagem pode-se ver como um 42’51% dos usuários que chegaram ao carrinho de compras não procederam a fazer a compra. É um número muito alto de abandono, por isso já sabemos onde temos que nos concentrar para aumentar o número de conversões. De igual modo, temos que estudar o comportamento dos que não desistem.

Você tem que ter em conta que cuanto mais avançado no processo de compra ocorrem, os mais críticos são os abandonos, já que o compromisso de compra do usuário aumenta conforme você vai avançando no processo, por isso, quanto mais avanço menor deverá ser a percentagem de abandonos.

Rankings de Keywords

O ranking de palavras-chave é, sem dúvida, algo que perdeu muita importância, desde que os resultados de busca estão se tornando mais e mais personalizados, devido ao que chamamos de Social Search, que disse rápido e mau é o uso que o Google faz de sinais sociais dos usuários para fornecer resultados de pesquisa mais adequadas às suas necessidades.

Mas por muita relevância que tenha perdido é muito útil rever os rankings de keywords para saber qual é o posicionamento aproximado de palavras-chave que estamos otimizando.

Como medir o ranking de palavras-chave

Neste ponto eu gostaria de fazer a diferenciação entre as expressões que você está tentando otimizar e as expressões que realmente estão atraindo tráfego para o seu site.

E por que fazer essa diferenciação? Porque é muito importante perceber através das expressões que atraem tráfego (apesar de que o Google quer acabar com isso) se estamos centrados nas expressões que realmente importam.

Para saber quais palavras-chave atraem tráfego tem que recorrer ao Google Webmaster Tools > Tráfego de pesquisa > Consultas de pesquisa. Esta ferramenta irá dizer-lhe a posição média das expressões que mais tráfego levam ao seu site, o CTR e o número de impressões e cliques; além das alterações registrados em cada palavra-chave.

Compare o número de impressões com o número de cliques e se o CTR é muito baixo, apesar de que a posição média é boa (acima de 5) tenta descobrir por que as pessoas não clique nesse resultado.
Pode ser que seu resultado de pesquisa é menos atraente do que o de sua competência:

• Você não tem implementada a meta tag description, ou não é relevante para o usuário
• Sua tag title não convence o usuário
• Você não tem implementados os marcadores de dados (pode fazê-lo através do Google Webmaster Tools)
• Não é um resultado local. Os resultados locais, têm um CTR muito mais alto do que os resultados normais

Ferramentas para medir o ranking de palavras-chave

• SEMRush: Permite fazer a análise do ranking de palavras-chave, analisar as campanhas de SEM de seus concorrentes, pesquisa e análise de possibilidades de expressões e fazer relatórios personalizados.
• MOZ: Permite criar campanhas diferentes em que você pode analisar o posicionamento em motores de busca, análise de links da concorrência, análise on-site de seu site, análise de relevância nas redes sociais e vincular sua conta do Google Analytics para fazer comparativos de tráfego com suas diferentes expressões.
• Positionly: Positionly é uma ferramenta de monitoramento de resultados de pesquisa, simples, com pesquisa de concorrência e integração com addons externos.
• Advanced Web Ranking: Uma ferramenta de medição de rankings, reporting e nos seus backlinks com integração com o Google Analytics. A nível de interface é uma das mais limpas e elegantes.
• Raventools: Análise do ranking de palavras-chave, monitorar a relevância em redes sociais, análise on-site, acompanhamento de campanhas de PPC, análise da concorrência e criação de relatórios personalizados.
• Registraram no WooRank: Woorank é uma ferramenta focada em dar o feedback sobre SEO seu site; mas tem informação de backlinks, visitas, tráfego e competência, sua maior diferença com a competência que lhe fornece feedback com relação ao plano de marketing do seu site.
• Colibri: Muito visual e intuitiva. Esta ferramenta permite a análise do ranking de palavras-chave, relatórios de links para seu site, análise da concorrência, pesquisa de palavras-chave de acordo com o seu tráfego e dificuldade e vincular sua conta do Google Analytics para fazer comparativos de tráfego com suas diferentes expressões.