Como fazer uma newsletter efetiva

Abre a sua caixa de correio.

Quantas newsletter recebeu hoje? ¿1? ¿10? ¿20? E de todas elas, quantas você já leu?

Sim, recebemos muita informação, no fim do dia. Mais do que podemos consumir.

E, apesar disso, o email continua oferecendo resultados mais interessantes para as marcas que souberam aproveitar o seu potencial.

De fato, o e-mail é o canal digital com melhor ROI (mais de 30 euros de retorno por cada euro investido), sendo até 40x mais eficaz do que as redes sociais na hora de atrair clientes.

Obter o ROI só será possível se criar uma estratégia de e-mail eficaz.

Hoje vamos ensinar como fazer uma newsletter eficaz. Para isso, vamos começar desde o início.

O QUE É UMA NEWSLETTER?

Uma newsletter é um tipo de e-mail jornal que divulga novidades de uma marca. Podem ser novos conteúdos do blog, ofertas comerciais e / ou o lançamento de um novo produto.

As possibilidades são muito variadas, mas há uma característica-chave que devemos ter em conta: foi o usuário que solicitou recebê-las através de um opt-in.

E não podemos decepcionar a um usuário que tem mostrado interesse em nós, certo?

O QUE VOCÊ DEVE CUMPRIR UMA NEWSLETTER PARA QUE SEJA EFICAZ?

“Newsletter efetiva”… parece-me bem. Mas, o que entendemos por “eficaz”?

Uma newsletter só é eficaz se você cumpre com seu objetivo. E para que cumpra com seu objetivo, primeiro devemos entender o que é.

Em uma estratégia de Inbound Marketing, enviamos este tipo de e-mails por 3 razões fundamentais:

1. Divulgar nosso conteúdo para aumentar o awareness da marca.
2. Converter para os assinantes em leads qualificados.
3. Fidelizar os usuários por meio de conteúdos úteis, melhorando, assim, seu envolvimento com a nossa marca.

Difundir, converter e fidelizar.

Tenha em mente que o objetivo de uma newsletter, dentro de uma estratégia de Inbound Marketing não é o de fechar uma venda. Para isso, desenvolvemos estratégias de lead nurturing especialmente orientadas para isso.

Também deve ter em conta que estes objetivos podem ocorrer ao mesmo tempo, em maior ou menor proporção.

Explico:

É possível que alguém que escreve em seu blog pessoal e não perseguir um objetivo de negócio, como tal, mas outros (por exemplo, a difusão de sua marca pessoal). Portanto, seu objetivo não será qualificar leads mas aumentar o awareness de sua marca e gerar uma audiência com o que, talvez, no futuro, possa ter algum tipo de relação profissional.

Por outro lado, uma empresa SaaS estará mais interessada em converter a seu público atual em futuros clientes. O seu principal objetivo, portanto, será o de conversão de assinantes leads que serão posteriormente beneficiados com mensagens de venda em uma estratégia de lead nurturing.

COMO FAZER UMA NEWSLETTER: 5 VARIÁVEIS QUE VOCÊ DEVE TER EM CONTA

No Inbound Marketing, devemos trabalhar sempre sob uma máxima:

“O conteúdo adequado, a pessoa certa no momento certo”.

Por isso, é fundamental saber o quê, a quem e quando enviar e-mails.

Já falamos sobre os objetivos que persegue. Mas, como é que medimos os seus resultados?

Para qualquer tipo de e-mail lidamos com 2 métricas fundamentais: o open rate (taxa de abertura) e o click-to-open rate (CTOR).

O CTOR mede o percentual de usuários que fazem click no email uma vez que tenha aberto. Ou seja, mostra o nível de interesse do conteúdo incluído no boletim informativo.

Existem 3 idéias que devemos ter na cabeça:

• Para conseguir o objetivo, primeiro, vamos fazer com que o assinante abra o nosso e-mail. Para isso, o assunto e o destinatário são fundamentais.
• Uma vez aberto, o usuário deve agir sobre o e-mail. Ou seja, devemos ter que clicar sobre o CTA ou link que queremos. Para fazer isso, escolher bem o conteúdo e o design é a chave.
• Os pontos anteriores são direta e totalmente influenciados por uma correta segmentação de listas de assinantes, bem como a frequência de envio.

Tendo em conta isto, vejamos mais em detalhe as 5 variáveis que mais afetam os seus resultados.

1. A LINHA DE ASSUNTO E O REMETENTE

O primeiro desafio é conseguir que os nossos assinantes possam abrir nossos e-mails.

As variáveis que mais afetam o open rate são o assunto do e-mail e o remetente.

Criar linhas de assunto que captem a atenção do usuário é uma arte, e exige uma certa criatividade para alcançar a “picar” a curiosidade de nossos assinantes.

Estas são algumas dicas que deve ter em conta na hora de criar o assunto de seus e-mails.

Utiliza linhas de assunto diferentes em cada e-mail. Os assinantes devem intuir que contém o e-mail tão só vendo desta linha de assunto.

Faça-as curtas. Linhas de assunto curtas (50 caracteres aprox.) favorecem para que o assinante intuya o conteúdo mais rapidamente e decida abrir o email.

Cria linhas consistentes ao longo do tempo. Isto facilita que o usuário reconheça seus e-mails a médio prazo.

Das 2 fórmulas mais comuns de todas as linhas de assunto das newsletters são:

Fórmula 1: O título do post principal assunto do e-mail
Fórmula 2: Incluir uma tag que indica o tipo de conteúdo (por exemplo: [NOVO])

Realiza teste A/B testing até encontrar a que funciona melhor.

O nome do remetente do e-mail também é um fator importante que afeta a taxa de abertura dos e-mails.

É importante que o usuário confie na origem dos e-mails que você recebe em sua caixa de correio. Existem 3 formas principais para gerar essa confiança através do nome que aparecerá como remetente:

1. Utilizando o nome e sobrenome do remetente

É uma boa opção quando já existe uma relação de 1 para 1 directa com o contato (geralmente um lead já quente), mas não costuma ser para uma newsletter.

Se o usuário não souber o nome do poster, não existirá nenhuma razão por que deve abrir o email (a não ser que o assunto do e-mail seja MUITO atraente).

2. Utilizando o nome da marca como remetente

A newsletter é uma comunicação (salvo exceções) que enviam as marcas. Por isso, colocar o nome da marca como remetente não é descabido, pois o usuário se que reconhecer a origem desse e-mail.

No entanto, esta fórmula não aproveita uma das características mais interessantes dos e-mails: a capacidade de entregar comunicações pessoais (embora estejam automatizadas).

3. Usando o nome do remetente + o nome da marca

Esta é, sem dúvida, a tendência atual e a opção mais recomendável. Isso é porque é capaz de gerar maior proximidade, já que é enviada por uma pessoa real, aproveitando-se da confiança que confere o valor de marca. É o mix perfeito.

Por último, certifique-se de que o endereço de email que você usa seja coerente com o remetente.

Se você optar pela opção 1 ou 3, o email deve ser enviado do endereço de e-mail desta pessoa, pois pode gerar comentários que devem ser respondidos.

Se, em troca, tenha optado pela opção 2, evite utilizar e-mails genéricos tipo info@tumarca.com. Faz mais sentido usar um que sirva para definir o tipo de e-mail, por exemplo newsletter@tumarca.com (e por favor, você evita por todos os meios enviá-los a partir de um no_reply@tumarca.com!).

2. OS CONTEÚDOS INCLUÍDOS

Apenas com o conteúdo adequado será capaz de alcançar os objectivos propostos.

Em primeiro lugar, compreende-se a razão por que o seu assinante tem permitido enviar e-mails. Espera receber e-mails que realmente sejam interessantes, não mais spam em sua caixa.

Cumpre com o que te comprometiste nesse primeiro e-mail de boas-vindas que o usuário recebeu no momento de sua assinatura.

Algumas ideias essenciais sobre conteúdos

Para aumentar o conhecimento da nossa marca e aumentar as visitas ao site, a opção mais adequada é a de compartilhar os últimos conteúdos publicados. Isso é uma ferramenta muito eficaz na hora de captar visitantes, compartilhamentos em redes e até mesmo backlinks.

Você pode potenciar ainda mais a sua divulgação, incluindo CTAs que incentivem a compartilhar o e-mail. Por exemplo, um “click to tweet” ou, simplesmente, um “compartilhe este e-mail com quem quiser”.

As newsletter de CoSchedule são um bom exemplo:

Se você deseja obter a conversão e qualificação de leads, será necessário incluir conteúdos que estejam alojados sob um formulário em uma landing page. Por exemplo, seu último ebook ou o seu próximo webinar.

Finalmente, no caso de buscar a fidelização de seus clientes, são muito interessantes os conteúdos que ajudam seus usuários a ter um conhecimento extra sobre a sua marca, sempre que lhes ofereçam um valor real. Por exemplo, atualizações do produto ou conteúdos VIP que lhes ajudem a tirar ainda mais valor ao mesmo.

Um conselho: keep it simple. Evite criar e-mails com muitos links, já que perderá eficácia. De fato, tenta não ter mais de 2-3 CTAs diferentes, pois os e-mails com poucos links são os que mais cliques conseguem (embora pareça contraditório).

Coloque o conteúdo mais importante em primeiro lugar.

Tenha em conta que a grande maioria dos usuários pode fazer um preview do seu e-mail antes mesmo de decidir se abri-lo, ou ignorá-lo.

Não o esconda. Coloque o conteúdo mais atrativo em uma posição claramente visível mesmo em uma vista preview do e-mail.

Aproveite o poder do ps.

O clássico ps que é utilizado por toda a vida nas cartas postais é um elemento cada vez mais utilizado em e-mail marketing.

É por uma razão clara: nos permite misturar mensagens endereçadas a cumprir com diferentes objetivos sem confronto em absoluto.

Use-o para adicionar algo que não tem relação direta com o corpo da mensagem, ou lembrar de algo que já tenha comunicado antes. Ou simplesmente para manter a comunicação aberta oferecendo seu contato.

As possibilidades são muito amplas e, sem dúvida, que costuma ser muito eficaz sobre todos os e-mails com design liso, onde predomina o texto (o que veremos a seguir).

3. SEU DESIGN

O projeto de sua newsletter é muito importante. É uma decisão chave dentro de sua estratégia global de comunicação de marca.

Existem 3 formas principais a nível de design para entregar a sua newsletter:

E-mail com texto plano

Este tipo de e-mail da prioridade absoluta ao texto e não possui qualquer tipo de projeto ou imagem, além de certos elementos de formatação, tais como links, negrito ou bullet points. Ou seja, é o tipo de email que enviarías ao departamento de RH de sua empresa para perguntar-lhe por suas férias.

O exemplo de CoSchedule acima é um bom exemplo desse tipo de projeto.

E-mail com texto HTML

Este e-mail contém um design muito simplificado com HTML. Geralmente inclui elementos gráficos, como logotipos, botões CTA, imagens de cabeçalho, etc., Apesar disso, o elemento principal e predominante continua a ser o texto.

E-mail com HTML avançado

Neste tipo de e-mail da parte visual ganha o papel principal, sendo de vital importância. É o desenho que usa qualquer e-commerce que precisam “entrar pelos olhos” aos seus visitantes.

Que tipo de projeto funciona melhor?

Segundo este estudo do HubSpot os usuários dizem que preferem e-mails com design de HTML, onde predomine a imagem sobre o texto. Mas a verdade é que tanto o open rate como o CTOR costuma ser maior naqueles e-mails onde o texto predomina.

Por que isso acontece?

Em primeiro lugar, os e-mails com HTML e text podem ser categorizados pelos servidores de e-mail como publicidade e entregues na aba de promoções (tal como costuma fazer Gmail). Isso, sem dúvida, afeta negativamente o open rate.

Em segundo lugar, dado que o e-mail é um canal perfeito para a comunicação 1 a 1, os e-mails com imagens ganham significativamente menos CTOR, pois perdem essa sensação de personalização que é tão interessante.

Ou seja, quanto mais predomine o texto no e-mail, mais dinheiro é do cara, para a consecução de nossos objetivos.

Mas, como isso afeta também as newsletters?

As newsletters não são sempre entendidas como o resto de e-mails.

É verdade que, por regra geral, os projetos, planos ou semi-planos começam sempre os melhores resultados. Mas se seu blog tem uma imagem de marca forte e diferenciada, pode ser uma boa ideia exibir imagens em suas newsletter.

Não o saberá até que você prove. Você deve fazer testes com os 3 tipos descritos anteriormente para descobrir qual consiga melhores resultados.

4. A FREQUÊNCIA DE ENVIO

A frequência com a qual você poderá enviar suas newsletters dependerá em grande medida da sua capacidade para gerar conteúdos.

Dito de outro modo, não envie uma newsletter se você não tem nada de novo que compartir.

Geralmente, uma estratégia efetiva estabelece uma periodicidade fixa. As mais comuns são:

A. Diária

Esta freqüência está reservada para as publicações com um alto volume de novos conteúdos diários. A newsletter de Convince & Convert é um bom exemplo disso.

Se o seu volume de distribuição é muito elevada e com um público muito recorrente, esta pode ser uma boa opção.

B. Com a publicação de um novo artigo

“Receba os novos artigos diretamente em seu e-mail” Quantas vezes temos visto uma mensagem deste tipo na caixa de assinatura de algum blog?

Esta costuma ser uma das opções mais comuns e é muito útil para aumentar o número de visitas de seu novo conteúdo.

C. Semanal

Você também pode enviar um e-mail semanal com o resumo dos conteúdos publicados (ou pelo menos os mais importantes) durante a semana anterior.

É uma boa opção se a sua capacidade de geração de conteúdo não é muito alta. Além disso, não fadiga para os contactos: ninguém lhe causa um grande problema receber um e-mail para a semana (desde que sigam resultando conteúdos interessantes).

D. Mensal

É normalmente usado para enviar um resumo dos conteúdos do último mês.

Este tipo de newsletter costumam conter um mix poderoso de conteúdos. Pode ser uma opção interessante se os conteúdos são evergreen, mas não para aqueles de hoje. Outra desvantagem é que seus conteúdos são diluídos e perdem a sua eficácia. O falávamos antes, quanto mais links você tiver uma newsletter, menos cliques você ganha.

Dá a opção ao usuário de escolher quando receber a newsletter.

Temos uma solução simples para decidir qual a frequência da publicação escolhemos: perguntando aos usuários.

Nota: às vezes, quando a assinatura é dada a opção de “diária”, realmente o que ela quer dizer é, “cada novo post”. Portanto, só oferece a opção diariamente se você é capaz de publicar 4-5 posts semanais.

5. TUAS LISTAS DE ASSINANTES

Uma lista de inscritos atualizada e segmentada lhe permitirá obter melhores resultados.

Por que é tão importante ter as listas segmentadas?

Porque permite aumentar o contexto para o conteúdo do seu boletim informativo. Ter tuas listas de assinantes bem segmentada é a chave para “enviar o conteúdo certo para a pessoa certa”, especialmente quando conta com várias buyer pessoas.

Remove de suas listas para os usuários que não interagem com seus newsletter.

É importante saber quais os usuários interagem (abrem e fazem click em suas newsletter) e quais não.

Tenha em conta que há usuários que se cadastram como membros, mas realmente não querem ou não gostam de ler seus e-mails. De modo que nunca são abertas, afetando negativamente suas métricas. A este tipo de e-mails os chamamos de “graymail”.

Deverá localizar-se a este tipo de utilizadores. Aqui estão 5 razões pelas quais você deve eliminar seus assinantes inativos.

Um conselho: não faça isso sem antes enviar-lhe um e-mail de reativação. Perguntem a eles se querem continuar recebendo seus e-mails, lembrando-por que deveriam fazê-lo. Que valor eles vão tirar deles.

Como você pode segmentar listas de newsletter se você está apenas adquirindo o e-mail?

É comum pedir apenas o endereço de e-mail no formulário de inscrição. Mas nem todos os usuários são iguais nem têm os mesmos interesses, né?

Os critérios de segmentação podem ser diferentes: de acordo com seu cargo, setor, tipo de empresa…

Acha que a informação que necessita sobre seus contatos que lhe permite enviar o conteúdo mais relevante para cada um deles.

Para poder construir uma lista segmentada deverá qualificar a seus assinantes. Aqui tem 2 ideias:

1. Adicione o campo com o seu critério de segmentação no formulário de inscrição. Isso pode fazer com que a sua taxa de conversão seja mais baixo e captes menos e-mails, mas você vai criar listas bem segmentada, desde o início.
2. Cualifícalos com conteúdos sob formulário. Ou seja, converte a seus assinantes em leads. De modo que teria uma lista geral, sem qualificar e outras listas de leads.

Uma vez que você tenha listas segmentadas, você poderá enviar diferentes newsletters incluindo conteúdos diferentes, dependendo dos interesses de seus usuários.

Isso, sem dúvida, te produzirá melhores resultados.

CONCLUSÃO

Como vimos, a newsletter cumpre um papel muito importante em nossa estratégia de Inbound Marketing.

É importante experimentar e testar até encontrar a melhor fórmula possível. Estes são 25 experiências que você pode tentar para melhorar os resultados de seus e-mails.

Por último, realiza um acompanhamento contínuo de seus métricas e analízalas. É a única forma de tomar as decisões corretas.