Como medir o sucesso de seus conteúdos

E é verdade. A informação é poder converter para usuários anônimos para clientes de uma forma mais eficaz. É poder oferecer valor acrescentado que vai ter de sua marca e a recomendada. Sem a informação adequada será quase impossível poder cumprir os nossos objectivos.

Ter informações detalhadas é indispensável em Inbound Marketing, dada a própria natureza desta metodologia que tanto defendemos. Não nos esqueçamos de que nos dirigimos a pessoas concretas e não a uma massa ingente com uma segmentação de superfície. Não podemos fazer nosso trabalho, se não sabemos em que fase do ciclo de compra encontra a nossa audiência, quantos e quem são os nossos clientes, leads e clientes. Se não conhecemos estes dados, como podemos oferecer conteúdo de valor que nos permitam orientar o processo de compra? Dificilmente.

Tendo isso claro (que a informação é necessária e indispensável), existem 3 dicas práticas sobre a monitorização de nossas ações que devemos gravar a fogo em nossos cérebros:

1. Concentre-se em seus objetivos na hora de monitorar

Antes de analisar qualquer aspecto mensurável em marketing, pergunte a si mesmo: o que é o que realmente preciso? Devemos ter claro que monitorar e analisar nossas ações requer muito tempo e esforço. Por isso, é necessário estabelecer objectivos concretos e não ir às cegas na hora de medir os nossos resultados.

O ideal é aplicar o método SMART na hora de definir objectivos (isto é, objectivos específicos, mensuráveis, realizáveis, realistas em um determinado tempo). Por exemplo: “Em 3 meses, o nosso número de visitantes deve crescer 10%” ou “Precisamos passar a equipe de vendas X leads mensais”. Tendo em mente esses objetivos, analisar seus resultados e otimizar as ações será muito mais simples.

2. Monitoriza as métricas adequadas

Por que meu alcance, é tão baixo? Como eu consegui esse pico de visitas em meu site? O que tem de especial nesse tweet que tanto foi compartilhado? É neste tipo de perguntas onde reside o verdadeiro poder da monitorização dos nossos conteúdos: as perguntas certas nos dar as respostas que precisamos. Mas ainda há mais! Devemos interpretar essas respostas adequadamente.

Em primeiro lugar, ser-nos-á útil saber qual é o alcance potencial de nosso conteúdo no seu conjunto. Ou seja, nosso owned media. Para isso, temos 4 métricas globais que devemos ter presente em todos os momentos:

1. Número de assinantes (blog + email + RSS)
2. Número de seguidores em suas redes sociais
3. Número de backlinks apontando para o seu site
4. Keywords que geram tráfego da web do Google

Estas 4 métricas são essenciais para compreender a capacidade que temos para divulgar nosso conteúdo, tanto através de nosso site, nossos perfis em redes sociais e de nossas ações de e-mailing. Um grande alcance significa atrair um maior de visitantes que, em um dado momento (fazer bem as coisas) nos deixarão seus dados e convertidos em leads. Ao menos neste ponto, teremos alcançado um dos objetivos principais.

De fato, talvez a métrica-prima dentro da metodologia Inbound Marketing é o índice de conversão que relaciona o número de visitantes com o número de leads alcançados.

Embora o índice de conversão é vital, o importante é dividir as diferentes fases do Funil com a sua respectiva taxa de conversão. É dizer:

• A taxa de conversão de visitantes em leads.
• A taxa de conversão de leads em leads qualificados de Marketing (MQLs).
• A taxa de conversão de MQLs a leads qualificados de Vendas (SQLs).
• A taxa de conversão de SQLs para vendas.

Este índice mede as nossas ações, no seu conjunto, e é importante que tenhamos sempre presente que devemos estar sempre optimizándolo.

No nosso caso, são os conteúdos (e o que há ao redor deles) que nos permitirão não só atrair visitantes de qualidade”, mas também ir guiando seu ciclo de compra (graças a táticas como o Lead Nurturing). Por isso, devemos aprofundar mais e analisar algumas métricas importantes que utilizamos nas diferentes ferramentas que utilizamos.

Blog

Existem 2 métricas em relação ao nosso blog, que nos ajudarão a avaliar se o nosso sítio web e os seus conteúdos são realmente interessantes para a nossa audiência.

Em primeiro lugar, devemos saber se estamos crescendo. Para isso, calculamos a Taxa de Crescimento MaM (mês a mês):

Este crescimento, devemos compará-lo sempre com o ano anterior, para verificar que comparamos com dados comuns.

A nível post, uma das métricas mais interessantes e que definem o grau de interesse que tem um teor é o seu índice de viralidade, entendendo viralização por um multiplicador de visitas, e não a última ação de Mannequin Challenge.

Realizando um estudo do índice de cada artigo, podemos deduzir que temas e formatos, são os que melhor funcionam na hora de divulgar nossos conteúdos pela rede.

No entanto, esta métrica mede o ruído e não o impacto de um conteúdo, por isso que vamos pegá-la com uma pinça. Ou seja, não mede a utilidade ou o valor que nossos conteúdos gerar em nosso público, por isso devemos concluir sua análise com outras métricas que, se você medir o seu impacto. Entre elas:

• Backlinks.
• Comentários gerados.
• Compartilhamentos.
• Taxa de rejeição.
• CTR para o seu correspondente CTA.
• Número e frequência de visitas (muito interessante quando falamos de conteúdo Evergreen).

Social Media

A distribuição de nossos conteúdos em redes sociais, é uma fonte indispensável de tráfego na web. Como métrica fundamental, o número de nosso alcance total é muito interessante. Mas se dermos um pasito mais além, a métrica que funciona melhor na hora de saber o valor de nossas publicações (tanto a nível geral como para cada publicação) é a Taxa de Interação.

Esta análise é muito eficaz na hora de tirar padrões sobre temáticas, formatos ou até mesmo o tom das publicações que melhor funcionam em nossos canais.

CTA

O CTAUn Call to Action ou CTA é um botão ou link no nosso site que busca atrair clientes potenciais e fazer deles em clientes finais, normalmente através de um formulário em uma página de destino ou landing page…. Saber mais é a porta de entrada que vai ter que abrir um visitante antes de fornecer voluntariamente os seus dados e tornar-se, assim, em um lead. É por isso que a chamada para a ação deve ser suficientemente atraente para incentivar o usuário a deixar seus dados na landing page conseguinte. Para medir esse apelo, nos fixaremos em seu CTR (click-through-rate).

Este valor nos dará uma visão clara, se a chamada para a ação é efetiva ou não. Usa-se os testes A/B para otimizar o CTA e dar com aquele que melhor otimize seus resultados. Ou, se você tiver muito tráfego, usa testes multivariável.

Landing Pages

Uma vez que temos atraído para a audiência a nossa landing page, temos de avaliar se estamos captando adequadamente a atenção. Se somos capazes de atraí-los, mas não se convertem em leads, algo deu errado. Para-lo, precisamos saber o rácio de conversão de contatos:

E-mail

As campanhas que realizamos são fundamentais em nossa estratégia de Inbound Marketing, já que permite orientar e qualificar nossos leads. De novo, para medir a eficácia que têm os nossos envios podemos olhar para a relação de abertura, ou seja, a porcentagem de e-mail abertos sobre o total de enviados.

Mas mais interessante ainda é o CTOR (click-to-open rate) ou o percentual de e-mails que receberam um clique sobre o total de e-mails abertos. Ou seja, os assinantes por e-mail, quantos estão realmente interessados em seu conteúdo.

Se a sua taxa de abertura e o seu CTOR é muito baixa, deverá buscar alternativas, pois claramente não estão sendo nem de interesse ou de utilidade para seus assinantes, ou talvez não seja o canal para conectar-se com eles.

3. Use as ferramentas de análise adequadas

Por experiência própria, utilizar ferramentas que lhe permitam ter toda a informação de forma imediata e visual é essencial para realizar um bom trabalho e economizar tempo. Tenha em conta que a monitorização e análise é uma tarefa que realizamos quase diariamente, sobretudo em redes sociais, pelo que não deverá poupar recursos para cercar as melhores ferramentas.

Felizmente, ferramentas abrangentes de Inbound Marketing como HubSpot, Marketo ou Eloqua estão especialmente desenhadas para mostrar de uma forma muito intuitiva todos os dados necessários para analisar as métricas previamente descritas.

Também pode tirar partido de soluções como o Google Analytics, Buffer ou Twitter, google Analytics, ferramentas que lhe permitirão obter de uma forma rápida e fiável grande parte das métricas que você precisará para poder analisar e tirar conclusões sobre a sua estratégia de conteúdo.